Les communautés sont-elles en voie de banalisation ? C’est le sentiment que l’on peut avoir tant l’offre et la demande de solutions communautaires explosent ces dernières années. Puisque c’est une tendance répandue, il est tentant de se lancer et d’espérer que la dynamique communautaire s’active spontanément. Attention, c’est un leurre. Souvent confondue avec la notion d’audience (internautes de tous horizons qui suivent une entreprise ou une marque sur les réseaux sociaux), la communauté (au sens de groupe d’individus ayant des intérêts communs) repose sur des interactions de qualité et nécessite une approche adaptée. Comment construire la proposition de valeur de sa communauté ?
Construire une proposition de valeur solide est la clé pour promouvoir votre communauté et satisfaire vos membres.
Inscrire le projet de communauté dans la stratégie de son organisation
Pour quelle raison avons-nous besoin de lancer une communauté ?
D’abord, toute entreprise qui se lance dans l’animation d’une communauté espère un retour sur investissement et les bénéfices potentiels d’un tel projet sont variés. En identifiant vos objectifs stratégiques prioritaires, vous aurez un cap bien défini pour guider vos choix tout au long du projet. Ceux couramment observés sont :
- Acquisition de nouveaux clients / adhérents
- Fidélisation
- Rétention de ressources humaines (essentiellement dans les communautés de pratique)
- Captation des connaissances et compétences individuelles au profit du collectif
- Transfert de tâches (support, formation, …) aux membres pour réaliser des économies
- Digitalisation des services
- Intensification, optimisation de la relation client / adhérent (pour améliorer la satisfaction ou réaliser des ventes additionnelles)
- Diffusion pertinente et capitalisation d’informations
Vous pouvez aussi vous inspirer des travaux de David Spinks et de sa matrice S.P.A.C.E.S.
Choisir ses promesses aux membres et les tenir
Qu’est-ce que la communauté apporte de plus ?
Le fonctionnement communautaire apporte une meilleure diffusion de l’information et davantage de coopération :
- La mise en relation facilitée avec des experts, des pairs, ou de potentiels partenaires
- Un espace de confiance convivial et sécurisé pour exprimer ses besoins, ses idées, ses projets
- Un accès continu et centralisé à des informations spécialisées, mises à jour régulièrement
Outre ces avantages d’ordre général, vous devez expliquer ce que votre communauté peut offrir de spécial : des contacts, des ressources, des services ou des opportunités qu’on ne trouve pas ailleurs. Observez d’autres communautés pour vous en inspirer et recueillez les besoins de vos futurs membres grâce à une enquête.
Choisir les bonnes solutions digitales
De quoi avons-nous besoin pour animer la communauté ?
Les rencontres physiques sont importantes, mais elles sont rares pour des raisons de coût, de disponibilité, de distance géographique, etc. C’est pourquoi l’animation digitale occupe une place si importante en matière de stratégie communautaire et les outils dédiés fleurissent sur le marché. Plus sécurisés, intimes et mieux adaptés en termes de fonctionnalités que les outils grand public, les plateformes et applications communautaires sont un bon investissement. Avouons-le, faire adopter (encore ?) un nouvel outil n’est pas facile mais la communauté vous fera confiance et vous suivra. Ceci, à condition que l’outil sélectionné et l’usage respectent bien les promesses faites aux membres.
Dans certains cas, la valeur ajoutée est héritée de la solution digitale retenue. Prenons l’exemple de l’application Lou qui propose de développer l’entraide et les mises en relation dans son réseau pro. Une communauté qui adopte cet outil s’approprie automatiquement cette proposition de valeur. Valeur qui, avec une bonne communication ou par effet de viralité, augmente avec le volume de membres et le potentiel d’interaction qui en découle. Souvent, l’outil de digitalisation ne fait pas tout, loin de là. Ce n’est qu’un outil. En revanche, les possibilités sont nombreuses en matière de contenus et d’interactions à proposer et c’est là-dessus que vous pourrez vous démarquer.
Exprimer et exploiter sa proposition de valeur
Quel est le contrat qui lie les membres de notre communauté ?
En effet, il est particulièrement motivant de rejoindre un groupe lorsqu’on s’identifie aux membres qui en font déjà partie. De plus, l’organisation communautaire a le mérite de proposer la mise en réseau d’individus aux intérêts communs. Les membres détenant un potentiel d’attraction non négligeable, il est donc primordial de sélectionner vos cibles (votre communauté n’est pas pour tout le monde) et la façon de vous adresser à elles. Choisissez vos éléments de langage (raison d’être ou mission, vision, valeurs communes, ligne éditoriale), votre univers visuel (logo, charte graphique) : autant de symboles qui construisent et développent un sentiment d’appartenance et une identité commune.
Une fois l’adhésion à votre proposition de valeur acquise, rejoindre une communauté demande encore un petit effort : s’inscrire, paramétrer son compte, accepter de recevoir des notifications, se mêler à des inconnus… Il est important de le récompenser avec un accueil de qualité. La phase d’onboarding est aussi une bonne occasion de rappeler les règles de la communauté, notamment les contributions attendues de la part des membres, par le biais d’une charte par exemple.
Enfin, la valeur de la communauté repose donc sur la présence d’autres membres et leur contribution, mais aussi en grande partie (surtout au début) sur vos efforts d’animation. Cela concerne les contenus et les interactions que vous proposez. Dans le cas où l’accès à votre communauté est payant, ayez une vigilance particulière pour le respect des engagements pris à travers la promesse que vous avez formulée aux membres. La mise à disposition de services et de ressources exclusifs réservés aux membres est un bon moyen de s’en assurer. Appuyez-vous sur un plan d’animation qui définit clairement quels sont les avantages proposés à vos différents types de membres.
Mesurer et revendiquer la proposition valeur de sa communauté
Quels sont les indicateurs de performance et de vitalité de notre communauté ?
Premièrement, il est important de savoir si votre communauté remplit sa fonction. Ensuite, il est nécessaire de connaître dans quelles mesures elle facilite vos missions. Par conséquent, il est important dès le début du projet, de relier vos objectifs à des indicateurs mesurables. Alors, il est possible de piloter votre communauté pour la maintenir en bonne santé et d’évaluer la réussite du projet. Par exemple :
- Volume de membres
- Taux d’utilisateurs actifs
- Volume de publication, commentaires, réactions
- Volume de mises en relation
- Volume d’inscrits et de participants aux événements
- Satisfaction des membres
L’analyse des ces indicateurs sera un atout pour communiquer avec votre équipe et ajuster votre stratégie communautaire. Il le sera aussi avec vos membres pour célébrer les succès de la communauté.
Et finalement, comment construire la proposition de valeur de sa communauté ?
Finalement, pour garantir le succès de votre communauté, définissez clairement les objectifs stratégiques que votre entreprise souhaite atteindre à travers elle. Assurez-vous que vos promesses aux membres sont claires, convaincantes et reflètent ce que votre communauté apporte de plus par rapport aux autres options disponibles. Optez pour des plateformes et des outils adaptés qui facilitent les interactions et soutiennent vos promesses. N’oubliez pas que la valeur ajoutée réside non seulement dans les fonctionnalités de l’outil, mais aussi dans les types de contenus et d’interactions que vous proposez.
Par ailleurs, créez un contrat solide entre vous et vos membres. Pour cela, mettez en avant l’identité commune et facilitez l’adhésion à votre communauté. Enfin, mesurez régulièrement les performances et la vitalité de votre communauté à l’aide d’indicateurs concrets. Cela vous permettra de maintenir une trajectoire positive et de démontrer la valeur réelle que votre communauté offre à ses membres. La construction d’une communauté exige du temps, de la régularité et une compréhension profonde des besoins de vos membres pour créer une proposition communautaire qui se démarque, génère une véritable valeur et enrichit la vie de vos membres !
Article rédigé par Audrey Lépicier, Wudo
Ressources supplémentaires :
Formations au community building
