La monétisation des communautés B2B par Jolhane Leite

Cet article traite de la monétisation des communautés B2B. Merci à Jolhane Leite de nous avoir accordé une interview !

Après 5 années passées dans une start-up au poste de Brand Manager puis de Head of Brand & Marketing, je suis actuellement Chief Marketer Officer Indépendant (CMO). Passionné par les mécaniques de construction de marque ainsi que par les méthodologies de croissance, j’ai souhaité créer un pont entre ces 2 thématiques et j’ai ainsi développé une dizaine de frameworks dédiés à mon activité. Peu importe le secteur, je travaille aujourd’hui quasi essentiellement avec des entreprises qui ont le désir et ou le potentiel de devenir des love brand.

La love brand possède des caractéristiques fortes : 

• Un fort engagement communautaire
• Un business model solide (au sens où il est profitable et tenable dans le temps pour l’entreprise et qu’il permet également d’apporter une valeur croissance aux clients – car l’expérience est primordiale)
• Une identité de marque singulière et incopiable

Pour les accompagner j’active principalement des projets stratégiques de community building et de content marketing.

Je partage chaque jour sur Linkedin mes découvertes et apprentissages en community building, growth et branding. N’hésitez pas à me suivre !

Faire communauté dans le monde pro

Le contexte

Dans un premier temps, le sujet communautaire est une thématique assez unique dans l’univers du branding et du marketing puisqu’elle est totalement insensible aux segmentations business. Que l’on soit en B2C ou en B2B, la recherche de communauté est permanente puisqu’elle s’adresse aux individus. En 2003, Douglas Holt théorise cet aspect en faisant le lien pour la première fois entre le système narratif d’une marque et le branding culturel.

« La narration d’une marque n’est pas autocentrée, ni la propriété d’une entreprise. »

Il existe 4 types d’auteurs de la marque :

1. L’entreprise
2. L’industrie culturelle (film, magazine…)
3. Les intermédiaires (critiques, distributeurs …)
4. Les consommateurs / surtout sous forme de communauté’’

On voit ainsi de plus en plus de communautés se construire autour d’une passion commune mais aussi et surtout autour d’une activité professionnelle.

Les bénéfices

De plus, qu’elles soient internes (regroupement de salarié), externes (mise en relation de personnes issues du même univers) ou mixtes (interne et externe) les communautés professionnelles ont de nombreux avantages business :

• C’est un premier rideau de protection entre votre marque et le reste du marché
• C’est un outil puissant pour construire sa légitimité par association, même quand on commence de 0
• C’est un thermomètre terrain qui va aider toutes les entreprises à mettre en place des stratégies de marketing collaborative mais aussi de co-construction produit
• C’est une brique très intéressante à ajouter dans les mécaniques de product led growth (surtout pour des produits SaaS)

Enfin, pour créer un mouvement communautaire dans le monde professionnel, il faut s’armer de patience et respecter plusieurs étapes. Car le travail à réaliser sera différent en fonction du niveau de maturité de votre marché.

Coopter ou capitaliser : quelles options choisir quand on souhaite créer sa communauté professionnelle ?

Capitaliser sur une communauté existante

Ici, il faut comprendre que les communautés n’attendent pas le lancement de votre projet communautaire pour exister. Parfois, la traction du marché est si forte qu’il y a naturellement des utilisateurs qui vont s’organiser autour de vous. Prenons l’exemple de l’entreprise Notion. Bien avant le lancement des initiatives pour réunir sous une même bannière ses membres les plus actifs, il existait des groupes d’utilisateurs très engagés qui se partageaient leur découverte sur Slack, Discord etc.

Par conséquent, si une communauté existe autour de la marque il faut :

• Éviter de la voir sous un angle globalisé et penser que la communauté est homogène. En premier lieu, il faut repérer les différents sous-groupes et les dynamiques (conflictuelles ou non) qui existent entre eux.
• Éviter de succomber au mythe du leader d’opinion. Il peut rassembler mais ne peut pas gérer toute la communauté. Votre rôle est avant tout d’agréger !
• Le capital principal de la marque ce ne sont pas les produits ou le service. Ce sont les liens qui se sont créés entre les membres de la communauté. Finalement, c’est cette valeur de lien qui attire réellement.
• Pour mettre la valeur de lien au cœur du dispositif, il faut multiplier toutes les occasions d’interactions hors-ligne et en ligne des membres. Il est alors intéressant de mettre en place des rituels, des lieux ou des actes dits ‘’sacrés’’ qui favorisent cet effet.

Coopter une communauté existante

Logiquement, cela nécessite un travail de repérage dans les domaines d’activités liés aux produits de la marque et où les communautés verraient d’un bon œil l’apport de la marque pour les aider à mieux vivre et partager leur passion et activité.

Exemple avec Spendesk lorsque l’entreprise a créé la communauté CFO-Connect en 2018. Ils ont identifié qu’il y avait un manque de valeur sur le marché des communautés des CFO avant de se lancer.

Voici ma méthodologie :

• Phase d’ethnographie de la communauté ciblée pour comprendre les codes et commencer à se faire accepter
• Une phase de co-design pour préparer avec certains membres de la communauté ce que sera l’offre d’événements et de produits de la marque pour cette communauté
• Une phase de communication, sans se lancer dans des campagnes de publicité mais en développant le soutien à la communauté par tous types d’action.

À noter que :

Pour détourner une communauté, il faut s’en approcher, se faire admettre et se faire apprécier pour que la marque soit légitime. Cela sous-entend notamment d’offrir du lien plus que du bien. Soit ne pas tout miser sur la mise en avant de votre produit ou solution. Vous devez être présent et faciliter le quotidien de votre communauté. La meilleure approche possible pour éviter d’être trop commercial au départ est de concentrer vos actions sur la création d’interaction. Entre membres puis entre vous et les membres. Dans un premier temps les plateformes d’échanges et de réseaux sociaux seront idéaux.

Puis, lorsque la maturité de votre communauté sera suffisante, vous pourrez vous attaquez à la création de valeur symbolique : Tout groupe distinct doit avoir, un nom, des codes et des règles spécifiques qui lui permettent de se différencier du reste des groupes. C’est aussi un stimulateur d’agrégation, car tous les membres suivent les mêmes rites.

Monétiser sa communauté professionnelle : la belle affaire !

Une fois les fondations de votre communauté posées vous pourrez passer à l’étape de la monétisation. Ici, quitte à être un peu contre-intuitif, mes différentes expériences m’ont démontré qu’il était important de définir la typologie de monétisation et ou d’avantage business que l’on souhaite obtenir. J’en recense au moins 2 :

Faire de sa communauté une ligne de revenus (la monétisation directe)

Ici, la question que l’on doit se poser est simple : comment engager financièrement ma communauté pro ? L’une des approches les plus efficaces consiste à avoir une proposition de valeur construite comme un business freemium. L’acquisition de membre est gratuite, puis une fois convaincu par le travail réalisé par la marque propriétaire de la communauté, il existe une possibilité d’upgrade en payant. C’est par exemple le cas d’une marque comme La Source Française qui réunit sur sa plateforme de mise en relation plus de 1500 usines et ateliers de savoir-faire. La proposition de valeur initiale est simple.

• Inscrivez vous gratuitement
• Rejoignez la communauté des meilleurs fabricants français
• Rencontrer et échanger avec vos pairs
• Recevez chaque année plusieurs opportunités de contrats avec des marques et porteurs de projets qualifiés qui souhaitent fabriquer en France.

Par ailleurs, pour monétiser cette communauté, La Source Française a mis en place un système de boost de visibilité qui permet aux fabricants membres d’être mieux référencé et ainsi d’avoir plus de chance de signer des contrats. C’est une approche qui fonctionne car l’une des plus grosses difficultés rencontrées par les fabricants en France est le manque de visibilité (surtout digital).

Construire son funnel AARRR autour de sa communauté (la monétisation indirecte)

Ainsi, en fonction de votre business model 2 grandes options vont s’offrir à vous. La première consiste à s’appuyer sur l’engagement communautaire pour développer une stratégie d’acquisition (généralement à moindre coût). Qu’il s’agisse d’un programme ambassadeur (comme peut le faire Indy) ou d’une méthode de communication spécifique (exemple Time For The Planet) l’objectif sera de tout mettre en place pour que vos clients ambassadeurs aient l’envie et la possibilité de partager le travail de votre marque et de votre communauté au plus grand nombre. Si l’on revient sur l’exemple de TFTP, on peut par exemple s’apercevoir qu’une fois membre de la communauté tout l’onboarding est construit de façon à faciliter le partage et la mise en avant des actions de la marque. Le tout sans aucune contrepartie financière (ce qui est de l’ordre de l’exceptionnel).

La seconde approche sera plus concentrée sur l’optimisation de votre life time value (LTV) et donc sur l’activation et l’engagement de votre funnel.

C’est une monétisation qui consiste à construire un onboarding qui pousse des offres et produits adaptés aux niveaux de maturité des membres. Bpifrance est un très bon exemple à suivre. La banque publique possède plusieurs communautés d’entrepreneurs au sein de son portefeuille. Afin de les accompagner le plus longtemps possible, l’entreprise construit ses offres de financement et d’accompagnement de façon à créer une synergie entre les produits. Ainsi, lorsqu’une entreprise de la communauté coq vert va faire une demande de prêt pour un projet de transition énergétique et environnemental (TEE), Bpifrance pourra dans les mois suivants lui proposer des produits d’accompagnement vert dédiés à ses prêts.

Les limites de la monétisation des communautés pros

Dans les faits, je ne pense pas qu’il y ait de limite à la monétisation si ce n’est le manque de bon sens. Le principe d’une communauté repose sur la motivation et l’envie naturelle des membres à s’engager pour la marque et avec ses membres. Il s’agit d’un concept brand et marketing sain car il repose sur un accord de principe et une relation win/win. Aussi, les limites principales se développent lorsque la valeur commerciale prend le pas sur la valeur de lien et de sens que la communauté est censée offrir à ses membres. Pour éviter d’arriver à cette situation, je recommande souvent à mes clients d’utiliser la règle des tiers pour définir leur stratégie communautaire :

• 1/3 de vos actions doivent être dédiées à apporter de la valeur pour votre communauté (créer du contenu, partager de l’info etc.)
• 1/3 de vos actions doivent être dédiées à stimuler l’interaction. Cela prend en compte le travail de modération mais aussi et surtout l’animation et la création de moments d’échanges entre les membres et entre votre marque et les membres
• 1/3 de vos actions doivent être en lien avec votre business et activité commerciale (projet de co-création, offre commerciale, avantages produits, programme ambassadeur etc.)

Vous souhaitez en savoir plus ? Vous avez des questions sur le community building ? Consultez notre site pour découvrir les solutions communautaires Wudo, visitez notre page LinkedIn ou contactez-nous.

• 1/3 de vos actions doivent être dédiées à apporter de la valeur pour votre communauté (créer du contenu, partager de l’info etc.)
• 1/3 de vos actions doivent être dédiées à stimuler l’interaction. Cela prend en compte le travail de modération mais aussi et surtout l’animation et la création de moments d’échanges entre les membres et entre votre marque et les membres
• 1/3 de vos actions doivent être en lien avec votre business et activité commerciale (projet de co-création, offre commerciale, avantages produits, programme ambassadeur etc.)

Vous souhaitez en savoir plus ? Vous avez des questions sur le community building ? Consultez notre site pour découvrir les solutions communautaires Wudo, visitez notre page LinkedIn ou contactez-nous.