Qu’est-ce qu’une communauté B2B ? par Noémie Kempf

Créatrice du podcast The Storyline, qui décrypte les futurs possibles de notre société de consommation, Noémie Kempf est aussi la co-fondatrice de Komuno, la première école française dédiée au métier du Community Building. La mission de Komuno ? Aider les entreprises et les entrepreneurs à canaliser et s’appuyer sur la puissance des communautés, pour construire des modèles économiques solides et pérennes. 

On a pu interroger Noémie, qui écrit actuellement un livre sur les communautés de marque, pour lui demander de nous partager sa vision du sujet. 

Pour vous, qu’est-ce qu’une communauté B2B ?

La notion de communauté B2B englobe beaucoup de choses, c’est en effet important de prendre le temps de la clarifier ! Et le mieux, c’est de le faire en deux temps, en commençant par la notion de communauté. 

La définition communément acceptée d’une communauté, c’est « un groupe de personnes unies par des liens d’intérêts, des habitudes communes, des opinions ou des caractères communs ». Jusque là, rien de bien compliqué : ce sont des individus qui sont liés d’une manière ou d’une autre : par un objectif, un héritage, etc. L’élément essentiel à retenir, donc, c’est cette notion de lien. Il existe des multitudes de communautés, qui sont toutes fédérées autour d’un élément commun. Cela peut être :

• des croyances (les communautés religieuses),
• des valeurs,
• une raison d’être (les associations humanitaires),
• une expérience partagée (les communautés d’alumnis),
• ou un intérêt commun (les clubs de randonneurs par exemple).

C’est là que réside la complexité de la communauté : elle s’exprime dans une diversité de formes et de typologies qui sont quasiment infinies ! 

Ensuite, il y a la seconde partie du terme qui nous intéresse : les professionnels. Dans le cadre des communautés de professionnels (B2B), on observe en général des objectifs assez récurrents :

• le besoin de mutualiser des ressources organisationnelles,
• de s’appuyer sur des pairs pour évoluer dans sa carrière,
• de partager des connaissances et des compétences,
• de progresser grâce à l’intelligence collective.

C’est donc une manifestation un peu plus précise de la communauté, qui répond à des objectifs en général économiques ou humains pour chacun de ses membres.

Mais attention, dans le cadre des communautés B2B, les entreprises qui les créent ont elles aussi des objectifs bien précis !

Les objectifs business d’une communauté B2B

Chez Komuno, on a tendance à s’appuyer sur les objectifs business de la communauté tels qu’ils ont été définis par David Spinks, le co-fondateur de CMX Hub. David Spinks a théorisé le modèle SPACES, qui catégorise les différents objectifs auxquels peut répondre une communauté de professionnels.

Ces derniers sont les suivants :

1. Support client :

La communauté et ses membres peuvent contribuer à améliorer les performances du service client de l’entreprise. Cela passe par l’accompagnement des individus dans l’usage de ses produits et de ses services. Par exemple, la société de covoiturage BlaBlaCar s’appuie sur ses fans, qui passent des heures à répondre (gratuitement) aux questions des covoitureurs sur le forum d’entraide de la marque.

2. Produit :

La communauté peut aussi encourager l’innovation, en contribuant à imaginer de nouveaux usages ou de nouvelles fonctionnalités pour un produit !

3. Acquisition :

Cet objectif est l’un des plus évidents dans un monde où la preuve sociale est devenue nécessaire pour convaincre et vendre. Quoi de mieux qu’une communauté pour donner un visage humain à votre entreprise et susciter la confiance ?

4. Contribution :

Les membres d’une communauté peuvent également contribuer à définir l’identité d’une entreprise et sa feuille de route stratégique. Certaines marques comme LEGO s’appuient ainsi sur leur communauté pour voter les produits que les membres souhaitent le plus voir développés !

5. Engagement :

Rien de bien sorcier ici, la communauté est un levier idéal pour engager une base de clients ou d’utilisateurs d’un service. Elle permet de créer un lien fort entre les membres et d’être en contact permanent avec eux. 

6. Succès :

Dernier objectif « business », le succès désigne la capacité d’une communauté de professionnels à faire monter en compétences ces derniers, qui en deviennent alors des ambassadeurs ! Cela peut par exemple consister à former les clients à l’usage d’un logiciel, pour leur permettre ensuite de valoriser ces compétences et de faire la promotion dudit logiciel. 

Finalement, quel que soit l’objectif qui s’applique à votre organisation, je pense qu’il est important quand on envisage de lancer une communauté B2B de bien comprendre quels sont les objectifs des membres. Aussi, il est important de mesurer les objectifs économiques auxquels la communauté peut répondre pour l’entreprise qui la crée. C’est une relation gagnant-gagnant qu’il faut créer !

En quoi une communauté B2B est-elle importante ?

J’ai déjà un peu répondu à cette question dans la partie précédente mais je pense qu’au-delà des objectifs économiques auxquels elles peuvent répondre, dans les années à venir, les communautés vont devenir un véritable levier de développement pour les entreprises qui sauront s’en saisir. 

En effet, comme me l’avait un jour partagé Cyril Voidey, le co-fondateur de Wudo, les communautés sont de plus en plus importantes dans un monde incertain, en proie à de nombreuses crises (sociales, économiques, etc.) et qui évolue plus rapidement que jamais sous l’impulsion du numérique. Au risque d’enfoncer une porte ouverte et de dire quelque chose d’un peu bateau, l’union fait la force ! Alors, pour devenir plus résilientes et se protéger, les entreprises ont tout intérêt de miser sur les groupements : que cela soit des communautés de professionnels ou des communautés de clients, le fait de créer ce type de structure permet de créer une sorte de filet de sécurité qui peut s’avérer très puissant. J’en parle d’ailleurs dans mon livre : l’approche communautaire a sauvé de nombreuses industries vieillissantes et parfois mourantes !

C’est par exemple le cas de l’industrie des médias, qui a été mise à mal ces dernières années : le modèle économique du papier a atteint ses limites et la publicité en ligne est largement concurrencée, contrôlée par les GAFAM. Les médias qui s’en sortent aujourd’hui le mieux sont ceux qui ont construit de solides communautés de lecteurs et qui ont monétisé ces communautés, par le biais d’abonnements payants ou de levées ponctuelles de donations ! Je pense notamment au média indépendant Reporterre, qui vit entièrement de donations privées de ses lecteurs. D’autres industries se repensent de plus en plus par le prisme communautaire : le recrutement et la chasse de tête, l’agro-alimentaire, etc. Les exemples sont partout ! 

Le futur du marketing est communautaire

Par ailleurs, je suis convaincue que notre manière de faire du business et de penser les stratégies marketing se dirige de plus en plus vers la communauté. Les États-Unis sont en avance sur ce sujet. On y parle notamment de community-led growth, ou croissance menée par la communauté. 

Derrière ce terme barbare se cachent des stratégies de développement et de monétisation d’entreprises qui reposent entièrement sur leur communauté de consommateurs ! Plus globalement, tout semble pointer vers le fait que les communautés vont prendre de l’ampleur dans les années à venir.

Selon une étude de Forbes, 74 % des consommateurs seraient plus susceptibles d’acheter auprès de marques qui se sont montrées concernées par la pandémie et ont soutenu leurs clients pendant cette période ! Nous entrons dans une époque du « care » qui est profondément humaine.

Avez-vous des exemples de communautés B2B à succès ?

J’en ai énormément, oui (rires) ! Nous les partageons beaucoup dans le cadre de la formation et dans mon livre, mais je peux vous livrer ma préférée avec plaisir : c’est CFO Connect. Je la cite beaucoup, car je considère qu’elle regroupe quasiment toutes les bonnes pratiques que l’on peut imaginer pour une communauté !

CFO Connect a été créée par la plateforme de gestion administrative Spendesk. Elle regroupe des Directeurs Financiers de diverses nationalités (France, Allemagne, Royaume-Uni, États-Unis, etc), qui partagent des bonnes pratiques sur les métiers de la finance et apprennent les uns des autres. 

CFO Connect crée énormément de contenu très pointu sur les sujets financiers, pour mettre en lumière les membres de sa communauté et permettre à chacun de progresser au quotidien dans son métier. C’est aujourd’hui l’une des communautés les plus puissantes dans ce secteur d’activité, car elle a trouvé un équilibre gagnant-gagnant : les Directeurs Financiers ont un espace bienveillant au sein duquel ils peuvent partager et interagir avec leurs pairs, tandis que la marque Spendesk et ses produits sont valorisés et bénéficient aussi d’une légitimité plus forte, prodiguée par la communauté. 

En conclusion

Je suis personnellement convaincue que demain, les communautés de professionnels seront plus qu’un avantage concurrentiel dans des marchés saturés. Elles seront nécessaires pour assurer la pérennité des entreprises ! Alors autant s’y mettre le plus vite possible…

Vous souhaitez créer votre communauté de professionnels ? Vous avez créé une communauté mais avez besoin d’aide pour l’animer et la faire grandir ? L’école Komuno a été pensée pour aider les entreprises et les entrepreneurs à canaliser et mettre à profit la puissance de la communauté. Rejoignez l’une des prochaines promotions d’élèves pour apprendre des meilleurs experts de la communauté en France !

Komuno, c’est aussi un collectif de Community Builders au service des entreprises, qui peuvent vous accompagner dans la création et la mise en place de votre stratégie. Découvrez le collectif et ses membres par ici !

Et comment animer cette communauté ? La plateforme Wudo est un espace créé et pensé pour les communautés. Cet espace digital favorise les échanges, le partage de compétences et tout simplement l’entraide. Vous souhaitez en savoir plus sur la plateforme ? C’est par ici !

Si vous avez des questions, n’hésitez pas à nous écrire ou à prendre rendez-vous.

Et bien plus encore !